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天津開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域形象推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)
項(xiàng)目執(zhí)行：天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)新聞宣傳部
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽國(guó)際公關(guān)類金獎(jiǎng)
天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（以下簡(jiǎn)稱泰達(dá)）管委會(huì)新聞辦（以下簡(jiǎn)稱泰達(dá)新聞辦）充分利用我國(guó)加入WTO的契機(jī)，聯(lián)合國(guó)際著名的財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》，以論壇的形式，在2002年5月進(jìn)行了一次以區(qū)域形象推廣為目的的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，起到了“影響有影響力的人”的公關(guān)效果，突出了天津“北方工商業(yè)名城”和泰達(dá)“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”、“外商投資首選地”的戰(zhàn)略形象，得到了與會(huì)者和工商界領(lǐng)袖的一致好評(píng)。下面就這個(gè)活動(dòng)作一個(gè)系統(tǒng)的分析總結(jié)，和業(yè)內(nèi)同仁共享。
項(xiàng)目背景
天津市是我國(guó)北方工商業(yè)名城，是中國(guó)北方最大的港口城市，具有良好的工商業(yè)基礎(chǔ)。
泰達(dá)是天津市對(duì)外開(kāi)放的示范區(qū)，小平同志1986年曾在這里題詞：“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望�！碧┻_(dá)建區(qū)18年來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就，被《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)為“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”。
隨著改革開(kāi)放程度的不斷提高，泰達(dá)的政策優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，同時(shí)也面臨著其他開(kāi)發(fā)區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。展示泰達(dá)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不斷招商引資，進(jìn)行外延式的擴(kuò)張，就成為了對(duì)形象推廣工作的首要要求。
中國(guó)加入WTO，為全球工商企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了法律依據(jù)和市場(chǎng)指導(dǎo)準(zhǔn)則。中外工商界都需要一個(gè)可以商談合作的交流平臺(tái)，這種需求使得國(guó)際公關(guān)活動(dòng)成為可能。
泰達(dá)敏銳地捕捉到了這種市場(chǎng)需求，它聯(lián)合天津市政府和《商業(yè)周刊》舉辦這次論壇，旨在向世界工商界介紹中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，以及推廣泰達(dá)作為“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”和“首選投資地”的形象。
項(xiàng)目調(diào)查
舉辦這次活動(dòng)的SWOT分析
l 有利因素：
1. 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)——中國(guó)加入WTO之際，國(guó)際政、商兩界關(guān)注來(lái)自中國(guó)的聲音，這為泰達(dá)舉辦大型國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，從而達(dá)到宣傳形象、招商引資的目的提供了很好的契機(jī)。
2. 充足的資源——泰達(dá)這次活動(dòng)得到天津市的高度重視，《商業(yè)周刊》是在世界上有巨大影響的財(cái)經(jīng)雜志，兩者合作就能夠調(diào)動(dòng)各種重要資源邀請(qǐng)國(guó)際政要、工商界領(lǐng)袖和國(guó)際媒體，從而使舉辦高層次大型論壇成為可能。
3. 良好的合作基礎(chǔ)——泰達(dá)招商引資工作主要受眾是歐美政要和大型跨國(guó)企業(yè)決策層人士，恰好和《商業(yè)周刊》的主流讀者吻合。
4. 泰達(dá)自身的優(yōu)勢(shì)——泰達(dá)有近3000家外商投資企業(yè)，邀請(qǐng)知名跨國(guó)公司介紹在中國(guó)投資的基本情況，可信度較高。同時(shí)泰達(dá)有較完善的會(huì)議設(shè)施和接待能力，為這次論壇的召開(kāi)提供了保障。
l 不利因素：
1. 99財(cái)富論壇剛剛召開(kāi)，給大家留下了很深的印象，這就為這次論壇的召開(kāi)提出了更高的要求。
2. 長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)內(nèi)外工商界的關(guān)注點(diǎn)一直在長(zhǎng)三角和珠三角，如何吸引大家的目光北移也是一個(gè)難點(diǎn)。
l 受眾和受眾關(guān)注點(diǎn)調(diào)查：
根據(jù)《商業(yè)周刊》對(duì)其讀者和作者的調(diào)查及泰達(dá)對(duì)其投資者的調(diào)查，組織者對(duì)受眾及其關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如表一：
表一：受眾和受眾關(guān)注點(diǎn)調(diào)查表
l 受眾和媒體認(rèn)知調(diào)查：
受眾認(rèn)知調(diào)查：開(kāi)發(fā)區(qū)新聞辦通過(guò)對(duì)泰達(dá)內(nèi)外資企業(yè)的調(diào)查和《商業(yè)周刊》對(duì)其讀者和作者的調(diào)查，得出結(jié)論如下：
表二：受眾認(rèn)知調(diào)查表
l 媒體認(rèn)知調(diào)查：
1. 媒體對(duì)此類題目十分關(guān)注，會(huì)產(chǎn)生追逐效應(yīng)
2. 境外媒體對(duì)實(shí)際情況了解不足
3. 境外媒體過(guò)分關(guān)注中國(guó)加入WTO執(zhí)行不到位的情況，缺乏客觀角度。
4. 媒體不清楚天津和泰達(dá)的特色
5. 由于對(duì)天津和泰達(dá)特色了解比較少，從而在報(bào)道上缺乏準(zhǔn)確的說(shuō)法和統(tǒng)一的口徑，也影響了素材的提煉和報(bào)道主題的選擇。
項(xiàng)目策劃
l 會(huì)議策劃
1. 以“影響有影響力的人”為核心理念，細(xì)分受眾群體，圈定國(guó)際政要和國(guó)際工商界領(lǐng)袖為直接受眾，使會(huì)議內(nèi)容和傳播方案設(shè)計(jì)有了明確的方向。
2. 牢牢把握受眾心理，直面現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
3. 泰達(dá)把握當(dāng)時(shí)最熱點(diǎn)話題，以“新世紀(jì)，新視野，中國(guó)加入WTO后的商機(jī)”為主題，設(shè)計(jì)了中國(guó)入世后的政策走向、汽車產(chǎn)業(yè)政策、金融及服務(wù)業(yè)開(kāi)發(fā)政策、中國(guó)政府服務(wù)和投資環(huán)境等最實(shí)質(zhì)的議題，抓住了受眾心理。
4. 充分調(diào)動(dòng)各種資源邀請(qǐng)政商兩界政要，保證了會(huì)議的高層次、權(quán)威性。
5. 泰達(dá)聯(lián)合《商業(yè)周刊》邀請(qǐng)了李嵐清、素帕猜、喬治•布什、周小川、竺延風(fēng)等國(guó)際政要和國(guó)際工商領(lǐng)袖直接參加討論，很好地展示了“決策者的對(duì)話”這一概念。
6. 以“精活動(dòng)，大傳播”的先進(jìn)理念為傳播指導(dǎo)思想。
7. 論壇始終堅(jiān)持“以傳播為核心”的理念，堅(jiān)持以國(guó)際主流媒體為主要傳播載體，按照“會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后”三個(gè)階段組織實(shí)施，保證了傳播的覆蓋面和權(quán)威性。
8. 堅(jiān)持“第三方證言和互動(dòng)傳播”的工作方式。
9. 論壇安排了“到泰達(dá)外商投資企業(yè)參觀”和“媒體對(duì)外國(guó)投資企業(yè)的采訪”等活動(dòng)，使報(bào)道更加生動(dòng)和有說(shuō)服力。
10. 將會(huì)議形式定為：雙向交流導(dǎo)致雙贏（creating two win by dialogues not monologues）。
11. 這是為了更有針對(duì)性地完成對(duì)主題的闡述，不回避敏感性問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)外工商界的疑問(wèn)進(jìn)行解答。
12. 活動(dòng)主題提煉：新世紀(jì)，新視野——中國(guó)加入WTO后的商機(jī)。
中國(guó)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中的重要力量，中國(guó)加入WTO更是為大型跨國(guó)公司在華投資提供了便利。這一主題，抓住了國(guó)際工商界領(lǐng)袖的心理，吸引了國(guó)際主流媒體的關(guān)注。
l 確定活動(dòng)策略
1. 動(dòng)員天津和泰達(dá)的人力資源和行政資源，吸引國(guó)際政要的關(guān)注；聯(lián)合《商業(yè)周刊》資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)際工商界領(lǐng)袖的關(guān)注。
2. 讓在泰達(dá)投資成功的企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法，用“第三方背書(shū)”來(lái)增加可信度。
3. 以中國(guó)決策者與外國(guó)大公司首腦的對(duì)話，來(lái)直接面對(duì)敏感問(wèn)題，打消投資者的顧慮。
l 確定媒體傳播策略
1. 事先做好充分的準(zhǔn)備，使得國(guó)外媒體了解話題的新聞價(jià)值。
2. 本次活動(dòng)以新聞報(bào)道和廣告渲染兩種方法，整合各種傳播資源，分會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)階段開(kāi)展工作。其中論壇前的傳播工作力度占60%以上，論壇中占30%以上，論壇后占10%左右。
3. 前期主要是利用各國(guó)主流媒體和地方媒體，對(duì)一般公眾和主要受眾進(jìn)行聯(lián)合傳播，同時(shí)發(fā)布一些關(guān)于會(huì)議的報(bào)道，并聯(lián)絡(luò)媒體部門，散發(fā)、派送有關(guān)材料，保證媒體參與量。
4. 在論壇舉行過(guò)程中主要是在主流媒體和黃金時(shí)段發(fā)布即時(shí)新聞，對(duì)會(huì)議的最新進(jìn)展作即時(shí)報(bào)道，吸引受眾和媒體長(zhǎng)久關(guān)注。
5. 后期主要是引導(dǎo)媒體發(fā)布對(duì)論壇的評(píng)價(jià)，保證報(bào)道的正面性和覆蓋面。
6. 為媒體采訪有影響力的人創(chuàng)造條件。
7. 把記者平常難以采訪到的人，如世貿(mào)組織總干事素帕猜、財(cái)政部副部長(zhǎng)樓繼偉、證監(jiān)會(huì)主席周小川等請(qǐng)到泰達(dá)并出席會(huì)議，為記者采訪創(chuàng)造了極好的采訪時(shí)機(jī)。
8. 給記者提供充分的時(shí)間和空間采訪天津和泰達(dá)，讓他們用自己的眼睛看世界，看天津。
9. 帶領(lǐng)與會(huì)人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；同時(shí)參觀天津市容、風(fēng)俗；
通過(guò)這些活動(dòng)使外方貴賓對(duì)天津企業(yè)取得的成績(jī)感到滿意，對(duì)天津開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展前景充滿信心。
l 主要信息（key message）
1. 中國(guó)加入WTO給國(guó)際資本和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供了良好的契機(jī)。
2. 中國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)踐和不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，鑄就了中國(guó)政府有信心、有能力、也有條件按照WTO規(guī)則來(lái)鼓勵(lì)和吸引外商投資。
3. 天津和泰達(dá)作為“中國(guó)北方工商業(yè)名城”和“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”，是外商投資的首選之地。
項(xiàng)目實(shí)施
按照項(xiàng)目策劃的要求，具體實(shí)施過(guò)程從以下三個(gè)方面保證了公關(guān)傳播的質(zhì)量。
l 充分調(diào)動(dòng)各方面資源，通過(guò)嘉賓邀請(qǐng)，提高會(huì)議的層次
經(jīng)過(guò)各方努力，組織方邀請(qǐng)到了一大批具有廣泛影響力的知名人士，使會(huì)議始終建立在“影響有影響力的人”的平臺(tái)上。
此次到會(huì)出席論壇的人數(shù)將近500人，多為各路精英，他們分別來(lái)自亞太的14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
邀請(qǐng)的外方嘉賓包括：美國(guó)前總統(tǒng)喬治·布什，澳大利亞前總理霍克，世貿(mào)組織總干事素帕猜，美國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)Michael Furst，《商業(yè)周刊》亞洲執(zhí)行總裁Mark Clifford等。
邀請(qǐng)的中方嘉賓包括：中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院副總理李嵐清，中國(guó)證監(jiān)會(huì)主席周小川，財(cái)政部副部長(zhǎng)樓繼偉，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行行長(zhǎng)陳元，一汽集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)，中國(guó)光大集團(tuán)總裁孔丹等。
l 在周密調(diào)查的基礎(chǔ)上精煉議題
由世貿(mào)組織總干事素帕猜和天津市市長(zhǎng)李盛霖作了“中國(guó)入世和WTO對(duì)中國(guó)的商業(yè)影響”的主題演講。這一演講是從世貿(mào)組織的全球角度和中國(guó)地方政府的角度分別說(shuō)明了加入WTO對(duì)中國(guó)的商業(yè)影響。
李嵐清副總理和美國(guó)前總統(tǒng)喬治·布什作了“中國(guó)將更加繁榮和開(kāi)放”的演講。這一演講是以兩個(gè)大國(guó)首腦共同發(fā)言的形式，從國(guó)家戰(zhàn)略的宏觀角度對(duì)中國(guó)將更加繁榮和開(kāi)放的聯(lián)合聲明。
周小川作了“服務(wù)業(yè)是進(jìn)入中國(guó)的最新途徑”的演講。這一演講是從貨幣和證券市場(chǎng)的角度對(duì)國(guó)內(nèi)外金融界最為關(guān)注的問(wèn)題做出了回答。
竺延風(fēng)和摩托羅拉中國(guó)總裁陳永正作了“WTO與本土企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系”的演講。這一演講是讓汽車和通訊產(chǎn)業(yè)中的代表性的企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)從微觀角度作了現(xiàn)身說(shuō)法。
泰達(dá)管委會(huì)主任李勇和《商業(yè)周刊》亞洲執(zhí)行總裁Mark Clifford作了“國(guó)家政策和天津吸引外資的新優(yōu)勢(shì)”的演講。這一演講是從更為微觀的角度對(duì)天津經(jīng)濟(jì)及技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)作了相關(guān)介紹，是直接針對(duì)本次論壇目的的宣傳。
會(huì)議的演講主題即有微觀也有宏觀，從不同的層次和不同的角度吸引和影響了與會(huì)者。
l 媒體的引導(dǎo)與參與
作為一次重大的國(guó)際性活動(dòng)，本次論壇以“三個(gè)階段，兩種方式，不同工作重心”來(lái)進(jìn)行整合傳播，三個(gè)階段即：論壇前、論壇中、論壇后；兩種傳播方式即：新聞報(bào)道和廣告渲染；不同工作重心即：論壇前重點(diǎn)做宣傳，論壇中重點(diǎn)做即時(shí)報(bào)道，論壇后主要為引導(dǎo)媒體報(bào)道方向。具體實(shí)施方案如下：
l 實(shí)施過(guò)程簡(jiǎn)述：
根據(jù)項(xiàng)目策劃，具體劃分為兩個(gè)階段。
1. 論壇啟動(dòng)階段（3月——4月）
a) 論壇的前期準(zhǔn)備工作自3月5日開(kāi)始。
b) 3月7日，召開(kāi)論壇通報(bào)會(huì)。公布“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”的主題、目標(biāo)、會(huì)議地點(diǎn)、論壇議程和演講者名單。向境外和境內(nèi)媒體發(fā)函邀請(qǐng)，并就細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行溝通。
c) 4月3日論壇前期媒體渲染。在國(guó)內(nèi)外各主流媒體上密集報(bào)道，采用專題報(bào)道的形式，用詳實(shí)的內(nèi)容和煽動(dòng)性的語(yǔ)言，打動(dòng)主流受眾。
d) 4月10日，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)發(fā)區(qū)新聞辦張潔主任在會(huì)上詳細(xì)介紹了論壇情況，把媒體活動(dòng)推向一個(gè)小高潮。
2. 論壇階段（5月6日---5月11日）
a) 2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇歡迎酒會(huì)
b) 2002年5月7日，天津市的主要領(lǐng)導(dǎo)分別會(huì)見(jiàn)了中外貴賓，《商業(yè)周刊》亞洲區(qū)副總裁阿蘭••萊敏致歡迎辭，天津市市長(zhǎng)李盛霖等市領(lǐng)導(dǎo)與中外來(lái)賓歡聚一堂慶祝酒會(huì)。
c) 2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇
d) 2002年5月8日，2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇正式舉行，天津市市長(zhǎng)李盛霖致開(kāi)幕詞。此次到會(huì)出席論壇的人數(shù)有500多人。同時(shí)中外嘉賓就“新世紀(jì)，新視野：中國(guó)入世后的商機(jī)”的議題，各自發(fā)表了主題講演，從不同角度，不同方面討論了加入世貿(mào)對(duì)中國(guó)的重大影響。
l 天津市人民政府招待會(huì)
2002年5月8日晚，天津市人民政府招待晚宴在天津港保稅區(qū)商務(wù)交流中心舉行，晚宴由天津市市長(zhǎng)李盛霖主持，Chandru Rajam任問(wèn)答主持。中國(guó)副總理李嵐清主席在招待會(huì)上發(fā)表了演講。美國(guó)前總統(tǒng)布什也做了《中國(guó)將更加繁榮和開(kāi)放》為議題的講演。
2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇外商投資企業(yè)座談會(huì)
2002年5月9日，經(jīng)發(fā)局介紹了在新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下天津開(kāi)發(fā)區(qū)的招商引資政策，并由開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)發(fā)言（三洋、BBA、諾維信），座談會(huì)為與會(huì)的企業(yè)和論壇代表提供了一個(gè)相互交流、溝通的機(jī)會(huì)。
l 參觀活動(dòng)
帶領(lǐng)與會(huì)人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；天津市容、風(fēng)俗參觀。
通過(guò)這些活動(dòng)使外方貴賓對(duì)天津企業(yè)取得的成績(jī)感到滿意，并且看到了天津開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)天津開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展前景充滿信心。
項(xiàng)目評(píng)估
經(jīng)過(guò)多方努力，會(huì)議取得了圓滿的成功。全球170位傳媒精英聚焦“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”，用750多篇文字、圖片，以及圖像、聲音對(duì)論壇盛況進(jìn)行了傳播。豐田一汽二期工程在泰達(dá)設(shè)廠為這次活動(dòng)的成功提供了最實(shí)際有力地證明。
覆蓋面
截至5月14日，有65家中外媒體報(bào)道了“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”召開(kāi)的新聞，在會(huì)議期間，來(lái)參會(huì)的記者共達(dá)189人，其中包括中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社等45家國(guó)內(nèi)媒體和美國(guó)廣播公司、美國(guó)之音、澳大利亞廣播公司、日本經(jīng)濟(jì)新聞、韓國(guó)新聞等16家境外媒體。形成了從平面、影視到網(wǎng)絡(luò)等各類媒體的立體報(bào)道，取得了全面的公關(guān)效果，呈現(xiàn)了現(xiàn)代公關(guān)傳播的各種特征。
顯著度
許多媒體推出專題、專刊，進(jìn)行長(zhǎng)篇深度報(bào)道。中央電視臺(tái)海外中心《中國(guó)報(bào)道》推出30分鐘的專題片，同時(shí)滾動(dòng)播報(bào)李嵐清、布什、素帕猜、周小川等嘉賓的講話；新華社派出21人的強(qiáng)大陣容，在新華網(wǎng)對(duì)本次論壇進(jìn)行文字、圖片、多媒體等形式的全程報(bào)道，同時(shí)進(jìn)行深度文字報(bào)道，發(fā)稿36篇；人民日?qǐng)?bào)發(fā)3篇深度報(bào)道；中新社發(fā)稿7篇，圖片5篇；中央人民廣播電臺(tái)進(jìn)行8次滾動(dòng)播報(bào)；經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登4篇重頭報(bào)道。
內(nèi)容的正面性
由于充分的溝通和通過(guò)有效的傳播機(jī)制來(lái)保障，內(nèi)容正面行達(dá)到90%以上，極大的提高了泰達(dá)在國(guó)內(nèi)外工商界的知名度。與會(huì)近70%的工商領(lǐng)袖和企業(yè)家都和泰達(dá)保持著往來(lái)，并有許多企業(yè)在泰達(dá)設(shè)廠，特別是促成了豐田一汽二期工程在泰達(dá)設(shè)廠。
客戶的評(píng)價(jià)：
許多與會(huì)工商領(lǐng)袖和媒體認(rèn)可了泰達(dá)是“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)” 的說(shuō)法，并表示要與泰達(dá)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。